|
צאתך בשלום ממשבר מאת : מייקל בלנד
אתה יכול לתפקד ללא דופי בנוהלי המשכיות עסקית – ועדיין ארגונך יוכל להתמוטט במשבר. מצב זה יכול להתרחש לאחר שבעיה בארגון או במוצר יצאה לזירה הציבורית, מה שנחשב הוא מה שאנשים חושבים, ולא מה שבאמת התרחש. התפיסה הופכת למציאות – וכפי שכיום מוניטין הוא הכול, תפיסה שלילית של המוניטין יכולה להיות קטלנית. אכן, כאשר אנשים כועסים, פוחדים או מצטרפים לחגיגה תקשורתית כדי להוציא את תסכוליהם, לעיתים קרובות העובדות רק מפריעות להם. הנך נמצא מעורב בקרב של פסיכולוגיה ותקשורת, וכל התכנון להמשכיות עסקית, כישרון וניסיון חיים לא יעזרו שם. רוב המקצוענים בהמשכיות עסקית מודעים לחשיבות של תקשורת מהירה ויעילה בעת משבר או הפסקת פעילות, אך החלק של תכנון המשכיות עסקית במחלקת יחסי הציבור נוטה להצטמצם למשפט אחד בסגנון: "מחלקת יחסי הציבור תשא באחריות לתקשר עם המדיה". אך כאשר מגיע הרגע לפעול, מחלקת יחסי הציבור עצמה אינה מבינה בהכרח את טבעו ההוליסטי של משבר התקשורת, ולכן, אם הם שם רק בתור רמקול למסרים של חברים אחרים בקבוצת הניהול, בסופו של דבר הם רק יעבירו מסרים שגויים אשר יכולים להגביר את השערורייה. תקשורת משבר יעילה הינו תהליך שמתחיל זמן רב לפני קרות המשבר, ואשר כולל את כל ההנהלה הבכירה המעורבת בקבלת החלטות – כולל את צוות ההמשכיות העסקית. להלן מספר נקודות שיש לקחת בחשבון: ללמוד ממשברים ניתן ללמוד הרבה על תקשורת משברים עכשווית על ידי בדיקת משברים מתוקשרים אחרים ולשאול את עצמנו את השאלות הבאות : 8 מה קרה ? 8 למה משבר זה קיבל את כמות ואת סוג החשיפה שקיבל ? 8 איך טיפל בו ההנהלה ? מה נראה טוב ולא טוב לגבי תגובתם ? לכל משבר יש את ה"אישיות" שלו ואת הלקחים ללמד אותנו. תרגיל שימושי הוא לקבץ מספר משברים דומים ולבדוק למה כל אחד התפתח בצורה שונה מן האחרים. באיזו דרך נבדלים המשברים השונים ואיך התמודדו החברות השונות? איך השפיעו המאפיינים השונים של המשברים והתגובות השונות של החברות על הדרך בה הקהל תופס אותם ? זו תמונה נעה. עם כל משבר חדש יש מאפיינים חדשים. דוגמאות עכשוויות כולליםclass actions, עורכי דין מומחים באסונות ,חקיקת רצח אופי של דמויות ארגוניות , האינטרנט, וכו'. הדרך בה נוהל משבר לפני 10 שנים יכולה לא להתאים היום. עלינו להמשיך ללמוד. תפיסה היא מציאות. במונחים של יחסי ציבור המשבר האמיתי אינו מה שבאמת קרה, אלה מה שאנשים חושבים שהתרחש. המסרים החיוניים ביותר אינם אלה שאתה חושב שעליך לומר, אלה מה שאנשים מצפים שתומר. אנו פועלים בקערה של דגי זהב. בשנים האחרונות התרחשו שינויים חברתיים, תקשורתיים, צרכניים וחינוכיים. אנשים גדלים באמונה כי יש להם "זכות לדעת". העולם מלה בקבוצות של צרכנים, קבוצות לחץ ועיתונאים חוקרים. הארגונים רגישים יותר לתוצאות ממעשיהם. גם הוגן לומר כי אנו נכנסים לעידן של יותר אחריות ארגונית – לקראת בטיחות, הסביבה, לקוחות, עוברים וכו'. ממשבר להזדמנות כן, משבר מעניק לך כמות גדולה של פרסום לא רצוי. אך מדובר בפרסום שאחרת לא היית זוכה לו. וכמעט ואין כזה דבר "פרסום רע". תשומת לב העולם עליך, ארגונך, המוצר שלך, הם גם הזדמנות פרסומית פוטנציאלית. מתכוננים למשבר. אינך יכול להתכונן לכל מקרה על ידי הכנת רשימות ותגובות מפורטות. זכור : כמה שיותר גדול וכבד הספר לתהליכי תקשורת, פחות אנשים יזכרו מה יש בו (במידה ויקראו בו בכלל), ופחות גמישים הם יהיו כדי להתמודד עם הבלתי צפוי – ויותר בטוחים הם ירגישו ("הכול בספר, אז אין לנו על מה לדאוג") אך חיוני להתכונן במידה – עת שחברות עסוקות בהכנות יתר במושגים של הכנה לכל מקרה אפשרי, הרוב נמצא בתת מוכנות על ידי כך שלא עושים כלום ומקווים שלא יקרה דבר. תקשורת משבר נכונה לא קשורה להכנת רשימות ונהלים. לקבוע נוהל היא מקצוע ניהולי פשוט יחסית אך להוביל את ההנהלה הבכירה לחשיבה נכונה יכול להיות אתגר עצום. לכן, כל ההנהלה הבכירה חייבת להיות מעורבת מלכתחילה בתהליך ההמשכיות. תקשורת בעת משבר אמור להיות נושא יומיומי בניהול. הדרך הטובה ביותר להכין תוכנית של משבר תקשורתי הינה לשאול את עצמנו סידרה של שאלות מפתח. בפיתוח התשובה הרלוונטית לארגון, הנך מתחיל לפתח תוכנית משבר שמישה. ולהלן השאלות שיש לשאול: 1. איזה משברים יכולים לקרות לנו ? ניתוח סיכון הינו כמובן, כלי שגרתי בהמשכיות עסקית. 2. מי הם הקהלים ? לאחר שמנית את כל סוגי המשברים האפשריים בארגונך, מנה את כל הקהלים איתם הנך עלול להיות חייב להתמודד. במקרה של משבר אמיתי קרוב לוודאי תצטרך לתקשר עם רובם או כולם. המדד העיקרי בזיהוי קהל בשלבי התכנון הם : על מי ישפיע המשבר ? מי יכול להשפיע עלינו ? מי צריך לדעת ? 3. איך אנו מתקשרים איתם ? יש דרכי תקשורת במקום כדי לאפשר את העדכון המידי והיעיל של הקהלים? האם הם יודעים איך לצור עמך קשר ? מספר דוגמאות ð שמות ומספרי טלפון לקשר במשך 24 שעות לאנשי מפתח בעיתונות, רשויות, וכו' ð כתובות במשרד ובבית ð טלפון ð תקשורת אלקטרונית ð תכתובת ð פקס ð רדיו וטלפון ניידים ð הצהרות לעיתונות ð מסיבות עיתונאים ð פגישות עדכון ð יועצים ליחסי ציבור ð קו חם טלפוני לקרובים מודאגים ואחרים. מה הם המסרים ? מובן מאליו שהמידע שהנך מוצאי יהיה תלוי בטבעו ובשלבו של המשבר באותו רגע. בכל מקרה, לאחר שזוהו מראש סוגי המשברים, הקהלים ודרכי התקשורת, ניתן להקדים מספר מסרי "גרעין", כגון: ð פני אנוש: אחד מן הדברים העיקריים שאנשים רוצים לשמוע מן הארגון חסר הפנים במשבר הוא : "איכפת לנו". אז תומר להם שאכפת לך. היכן שניתן, תומר "סליחה" או לפחות הבע "צער" או "חרטה"- אך תאם מסרים אלו עם עורכי הדין תחילה. ð אישור: האנשים שם בחוץ לחוצים ומפוחדים. האם זה יכוך לקרות שוב ? האם זה יהיה נזק לטווח ארוך ? האם הם יודעים מה הם עושים ? זכור לאשר להם ,אם אפשר, כי כל מה שניתן יעשה כדי
ð חשוב גם על סוגים שונים של מסרים שיתכן ונדרשים, כגון: הצגת הביצועים המעולים של החברה שכנוע ואבטחה כי מדובר במקרה של אחד במיליון הודעה על פתיחה בחקירה מדויקת (עדיף ע"י גוף עצמאי) זהו גם הזמן להכין הודעות רקע לעיתונות וקהלים נוספים. כאשר העיתונות נופלת עליך, עליהם למלא דפים עם מידע על מה שארגונך עושה, כמה אנשים הוא מעסיק, למה משתמשים במוצריו, ואיך הם מיוצרים, וכו'. אם באפשרותך לספק מידע זה, גם תעזור להם למלא את הדפים עם מידע שלך ולא של מישהו אחר, להבטיח כי לפחות החלק הזה של המידע מדויק, ולתת להם להרגיש טוב יותר כלפיך היות ואתה משתף פעולה.
4. מי ירכיב את צוות המשבר ?שחקני מפתח בצוות משבר כוללים: מנהיג דוברים שומר שער מזכיר/אדמיניסטראטור על פי צורך, אנשים בעלי כישרונות בכוח אדם, יצור, אבטחה, טכניקה, בטיחות, מדיה ועוד מקצועות רלוונטיים. בסיס פעולה לקבוצה (חמ"ל) שומר השער הינו המקור היחידי לתיאום מרכזי לו יש זרימה של על היבטי המשבר ומסנן שאלות ומידע נכנס – והוא אחראי לאיתור מידע, תקצירים, בקשות לראיונות, וכו' היוצאות מן הקבוצה. המרכוז ובקרת המידע הינם חיוניים. עוד חברים לקבוצה –במשרה מלאה או חלקית- יכללו יועצים או מומחים בשטחים של חוק, יחסי ציבור, מצבי לחץ, וכו'. מנה ועדכן אנשי קבוצה חליפיים במידה ואנשי מפתח חולים או בחופשה. במשבר גדול באמת – במיוחד משבר בינלאומי- תצטרך את שירותיו של חברה מומחית ביחסי ציבור ו/ או חברה לשירותי מענה טלפוני. האם כבר זיהית ועדכנת אותם ? 5. אילו משאבים ואתרים ידרשו?
6. הכשרה : איזו הכשרה יכולים לעבור חברי הצוות ? האם ניתן לבצע "חזרות" למצבי משבר? לפחות:
ספר הנהלים לעת משבר כמעט בלתי אפשרי לקלוע בול עם ספר הנהלים. אם תרצה להקדים כל סוג של משבר ותכלול את כל הפרטים וההנחיות שכל אחד יידרש, התוצאה תהיה מסמך ענק, בלתי ניתן לעבוד עמו. לאנשים אין זמן לדפדף מאות עמודים במצבי לחץ כדי למצוא מי עושה מה. אך מעט מידי הנחיות ישאירו את צוות המשבר במחסור של מידע חיוני.
השילוב הטוב יותר של הכנה למשבר הוא: - הדרכה / הודעה להנהלה הבכירה של הקבוצה/חברה/מפעל - הדרכה לעבודה מול עיתונות לדוברים. הדרכת רענון. - פגישות הנהלה שגרתיות לשמירת המודעות לזיהוי משבר, הכנה ונהלים. - הדרכה פשוטה לכל הצוות בדבר תגובה לקריאה מן העיתונות. - עדכון ותזכורת שגרתית. נשא לגבות את ההנחיות עם צורה כלשהי של חינוך, היות והנחיות כתובות נשכחות במהירות. - חוברת המחילה את הפילוסופיה הארגונית, המלצות בסיסיות ומספר רשימות ביצוע. במילים אחרות, חוברת המשבר לעולם אינה מופקת בבידוד. היא רק חלק שתומכת בתוכנית כללית של הדרכה, פגישות, סיעור מוחות, ותרגילים שמשתלבים בכדי לספק את ההכנה הטובה והגמישה ביותר לעת משבר- ואשר תסייע להנהלה הבכירה לאמץ את הגישות הנכונות הכול כך חשובות הללו. למקרה הטוב ביותר, החוברת תהיה כלי לעבודה לשימוש על ידי מנהלים שכבר יודעים מה עליהם לעשות. האם זה עובד ? עכשיו שכבר יש לכם נוהל לעת משבר, בדוק את ישימותו ואת יעילותו. קבע נוהל כריזה לעת משבר לכינוס צוות המשבר בדחיפות. אם ניתן, נסה אותו מדי פעם. תרגילי הדמיית משבר יכולים להיות שימושיים לאיתור נקודות חלשות וחדד תגובות. בניית גשר כמה שטוב יותר אנשים יבינו אותך –הן כאדם והן כארגון- פחות יטו להזיק לך כאשר הדברים אינם מסתדרים טוב. שווה לפתח תוכנית מונעת של תקשורת עם הרשויות, עיתונאי מפתח, האוכלוסייה המקומית, שירותי תמיכה, מחלקות יחסי ציבור וכו'. סקר עמדות בין קהלי מפתח היום, יכול לספק לך אמת מידה כאשר הינך מבצע מחקר מאתר תוך כדי ולאחר משבר. התמודדות עם המשבר. פעולות מומלצות בעת משבר הן : לעכב פעולה: נסה לעשות משהו כדי לעצור את היוזמה ו"להקפיא" את התהליך עד כמה שניתן. דוגמאות: עצור את היצור סגור מפעל אסוף מוצרים שהופצו הודע על תחילת חקירה מידית החלט, אשר והפץ מיד הצהרה שתכיל מספר או כל מסרי המפתח. הבטח לשמור על עדכון מדויק של העיתונות וקהלים אחרים ברגע שיודעו עוד פרטים – כולל זמנים , אם ניתן. כנס את צוות המשבר: ובודד אותם. זהה ועדכן את הדוברים מיד – והשג תרגול מהיר של ראיון/ אולפן. הערך את המצב: חיוני ביותר לליבת צוות המשבר והנהלה בחירה לשבת בבידוד מן המשבר והטלפונים, ולהסתכל בצורה קרה ואסטרטגית על המצב. שאלות מפתח כוללות : "מה כאן בדיון ? האם יש בעיה בסיסית יותר ? מה יעשו מזה קהלי היעד שלנו ?" החלט על אסטרטגיה : מהי הגישה הכללית ? לדוגמא: על "אש נמוכה" או לא ? לקבל אחריות ? להדגיש את החקירה או נושא אחר ? זהה את הקהלים : עבור על רשימת בדיקת הקהלים וזהה את אלה אשר מעורבים במשבר הנוכחי. קבל החלטה בנושא המסרים : בנוסף להצהרה ה"עוצרת", מה עוד עליך לומר או להמשיך לומר לקהלים שלך ? הכן ובצע תוכנית: במידה ויש לך זמן , נסה לפתח תוכנית מפורטת יותר העוסקת במה עליך לעשות, מי יעשה, מתי והיכן, וכו'. בדוק ועדכן את התוכנית באופן שוטף . עדכן אנשי מפתח: הבטח כי כל המידע מגיע ויוצא ממקור אחד אמין. הבין את קהליך: כאשר מתקשרים עם קהל עוין או מפוחד, עליך להתגבר על מכשול עצום. מכשולי עמדה מחוזקים –ולא מוחלשים- על ידי טענות נגדיות, סטטיסטיקות ומסרי הגנה. אתה יכול רק לקוות להגיע לקהל כאשר אתה מסתכל על המצב מן הצד שלו. מסור מידע: מידע הנו הכלי השימושי ביותר (ונשק הגנתי). מסור לקהלים שטף קבוע של כמה שיותר מידע שביכולתך לשחרר. מספר המלצות לעבודה עם העיתונות: · הייה כמה שיותר ישיר, כנה, הומאני ופתוח ניתן. · לעולם אל תשער · בחר את השטח שלך. המנע מראיונות פולשניים. במידע והופתעת על ידי מצלמות פועלות, תומר להם שהנך מוכן להעניק להם ראיון- אך לא כרגע (תן סיבה אם ניתן) וקבע מקום וזמן לראיון בנסיבות תחת יתר שליטה. · אל תקריא הצהרות הארגון. בכל מקרה שנן הצהרה מוסכמת, כך שלא תמעד - אך הקראה למצלמות ולקהל גוזלת את הדאגה האנושית החשובה והאמינות שבאה מתגובה "ספונטאנית". · המנע ממסיבות עיתונאים אם ניתן. במידה והנך חייב, השג מנחה שיפעל כנשיא הטקס ותיחום את השאלות – ויבטיח שהאיש הבכיר יהיה מסוגל לטפל במטר שאלות עוינות וישמור עליו/עליה רגוע/ה.מערכת כריזה עם מיקרופון אחד שעובר מיד ליד יכולה לעזור להגביל את השאלות לאחת בכל פעם. · כאשר אתה מעביר מידע לעיתונות, זכור לעדכן באופן מלא גם את הצוות שלך (ועוד קהלי יעד רלוונטיים). · זכור כי הקהל צריך אישור שהכול תחת שליטה ושהוא אינו בסכנה. · החזק מעמד. קל יותר לומר זאת מאשר לבצע! לעתים קרובות קשה להיות מנומס לקהל כעוס ש"דורש לדעת" או להתאפק מלזרוק לבנה לצלם עיתונות שמטפס על צינור ביוב כדי להשיג תמונות. אך עליך להיות כל הזמן אדיב ומכובד. · היה גמיש. משבר יכול לשנות כיוון וכך גם דרישות הקהלים שלך - במיוחד העיתונות. יתכן ותצטרך להתאים את התוכנית ולעדכן מחדש את האנשים מספר פעמים. · חשוב לתווך ארוך: יכול להיות מפתה לנסות ולהגן על נושאים לתווך קצר – ולשלם מאוחר יותר את המחיר. לעיתים טוב יותר להיות מוכן להפסדים לתווך קצר כדי להגן על המוניטין לטווח ארוך. שאל את עצמך: "איך יראו אותנו הקהלים בעוד שנה כאשר יזכרו את האירוע הנוכחי ?" מסקנות כאשר זה נגמר, נתח : · מה למדנו מן המשבר · האם יחזור הפרסום ומתי ? לדוגמא: - ביום השנה לאירוע - קרב משפטי – בעקר אם מעורבים עורכי דין מומחים באסונות) - קורבנות שמחמירים - סקר - דו"ח הכן עצמך מראש למצבים אלו. אם יש לעיתונות צילומים "טובים" (בלתי נעימים) מן האירוע המקורי, הם ינצלו כל הזדמנות למלא איתם את העמודים ואת המרקעים. ----------------------------------------------------------------------------- מייקל בלנד הינו יועץ מנהלתי המתמחה בתקשורת ארגונית,ניהול משברים ומקרים, כישורי עיתונות ותקשורת בין אישית, ומוטיבציה. הוא מייעץ ומכשיר מספר ארגונים בינלאומיים מובילים בתכנון וטיפול במשברים, וכתב את הספר האולטימטיבי בנושא תקשורת בעת משבר. http://www.martex.co.uk/prca/i018.htm
|